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全国糖酒会区域酒企疯狂刷存在感 打出互联网牌,寻找意见领袖

上周末,第100届全国春季糖酒会在北京闭幕。糖酒俱乐部一直是白酒市场的重要风向标。《金证券》记者发现,包括茅台(600519)、五粮液(000858)在内的一线龙头企业略显低调,但该地区葡萄酒企业行动频繁。

增长最快的酒:茅台和二锅头

全国糖酒会期间,“中国白酒核心产区龙头企业高峰论坛”在北京举行。中国副食品流通协会秘书长任杰表示,协会根据发布的年度报告预测了白酒企业的业绩。随着高端白酒和次高端白酒市场的快速扩张,到2020年,高端白酒仍将保持10%以上的增长率,次高端白酒的扩张率将达到15%左右。

近年来,白酒行业呈现出复苏的趋势,但也呈现出复苏的趋势“马太效应”,优势产区和龙头企业开启挤压式增长,次高端扩容直接提升产区龙头酒企的发展空间。同时,消费升级有助于扩大产区领先葡萄酒企业的消费群体,促进企业的快速发展。任杰指出,在过去两年中,以茅台、五粮液、泸州老窖(00568)为代表的名酒凭借品牌、渠道基础和强大的团队执行力,保持了20%以上的增长率;同时,渠道资源、消费者资源、终端资源、媒体资源和市场竞争在行业更加激烈。在激烈的市场竞争中,认识到新时产业发展形势,快速适应、把握和引领产业发展,已成为产区龙头企业亟待解决的问题。

据了解,金辉酒有限公司董事、副总经理王东也在论坛上表示,消费升级同时两极分化。就白酒行业而言,中国增长最激烈的企业有两个不同的方向,一个是茅台,一个是牛栏山二锅头。

《金证券》记者指出,根据申万宏源(000166)的初步调查,目前茅台供应紧张,批价在1800元以上。五粮液批量价格逐步上涨,目前约810元。预计国窖1573将采取后续策略,批价为730-740元,良性增长。结合春节后对渠道的持续跟踪,券商判断以价换量稳定增长是主要基调,良好的开端是龙头企业的目标,目前可以实现概率高。预计大多数上市公司一季度收入增长10-20%,利润增长平均或略快于收入。

寻找消费者意见领袖卖酒

事实上,利用行业复苏的趋势,一线老板早就牺牲了渠道下沉的策略,加快了领土的扩张。《金证券》记者注意到,各区域白酒企业不得不“抱团取暖”,毫无疑问,这在糖酒会上显露出来。一方面,从糖酒会议的议程来看,花冠酒业、丰谷酒业、今世缘(603369)、江西四特、酒鬼酒、古井贡酒(000596)等多家区域性白酒企业纷纷命名不同主题的白酒论坛,将糖酒会整合成“主场”;另一方面,各家负责人也聚在一起传道解惑,共商良方。

例如,一家河南葡萄酒企业将宴会做到极致,全省每年举办70万次宴会;安徽葡萄酒企业将300个条形码减少到20个条形码,三年内业绩翻了一番。品牌重视渠道成员会议和消费者意见领袖会议,在体育场举行了5000人零售会议;江西葡萄酒企业在广告费只有100万元的情况下,在活动中使用了大量的宣传预算,通过现场沉浸式体验营销提升品牌价值感;山东葡萄酒企业加强市场秩序清理,维护价格体系,确保葡萄酒销售盈利,坚持行业渗透和循环营销,发展消费者意见领袖。

值得一提的是,社区营销已成为今年糖酒会论坛的热点。

值得一提的是,社区营销已成为今年糖酒会论坛的热点。据《金证券》记者介绍,山东某社区营销拥有200个群主,覆盖200个社区。基于邻里关系的信任,通过去中介化降低社区居民的采购成本,获得了良好的社区团购体验。借助这一营销渠道,当地企业创造了3分钟秒杀4000箱酒的成果。

此外,花冠集团董事长刘念波在论坛上透露,白酒酒庄、白酒镇、互联网 、O2O联动、IP以产品为代表的新业态和新营销正在兴起。花冠集团将2019年定位为数字生存和新营销的第一年,使用5个G实施新的技术、区块链技术和大数据营销策略,重新整合物联网下的企业、渠道和消费者。他还提出,中国白酒市场已经进入“老名酒 新名酒”双轴时代。2019年,随着消费升级和高端品牌价格上涨,以区域龙头为代表的新名酒阵营将进一步扩大,价格带将聚焦300-800元。

抓住关键价格线

不过,在业内人士看来,区域酒企欲突围,首先是要抱着学习的态度,其次要抓住关键价格线。

3月19日晚举行“区域龙头企业转型发展”在主题沙龙上,中国食品工业协会白酒专业委员会执行副会长兼秘书长马勇表示,学习强者是最好的捷径。即使你只学了一半,你也可以在区域市场占据领先地位。当然,你应该在学习的基础上有技能、创新和丰富。对于区域酒企的转型发展,马勇认为,首先要加强产区的表达,突出区域特色。其次,龙头企业要突出产品的魅力,即感官品质。

北京盛初咨询有限公司董事长王朝成也表示,“无论商业模式多么复杂和优秀,产品主义交付都有一个共同点。好产品的交付是商业模式,本身就是盈利模式,这是最重要的。”有了好的产品,当地龙头卖酒的核心就是密度。一是当地100元以上的产品价格线应全价覆盖;二是葡萄酒企业在市场上做深度,做深度有防御能力和辐射能力。

海纳机构董事长吕咸逊则表示,地方酒企要与全国性名酒竞争,必须做好三个价位段产品。一是价格400-500元,“这个价位很有可能决定了区域龙头酒企的未来需要聚焦资源去做。”二是价格200-300元,是需要抢占的新主流价格之一;三是价格100元,是区域酒类企业的主要销售贡献。


对此,《金证券》记者接触到的江苏社区营销负责人也坦言,社区营销只是手段和渠道,“葡萄酒能否卖得好,取决于葡萄酒的品质和知名度。”

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