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SaaS销售的价值是搞定树懒客户

李:“SaaS元年” 的说法,从 2007 年到 2016 几乎每年都会提到。你曾经是英国电信的大客户总监。对过去的中国 SaaS 你对行业趋势有什么看法?

阮:回顾中国信息产业的发展,我们会发现一个非常明显的背景。90 计算机在中期普及,所有企业用户都开始购买软硬件产品。随着市场的饱和,许多软件服务提供商(Application Service Provider,ASP)将卖点转向服务,希望与竞争对手竞争。“服务” 对于信息产业来说,非常相似 iPhone 6S 的那个 S。产品的基本结构没有重大变化,但新的特点大大提高了产品的性能,与前代拉开了差距。

“服务” 对于信息产业来说,非常相似 iPhone 6S 的那个 S。

罗氏制药和我 CIO 有一次交流。制药行业的利润率很高,所以他们会在信息系统上投入大量预算。他买了 IBM 的服务器、思科的路由器,和 EMC 的存储。这些都是各自领域最好的产品,但并没有达到他想要的效果,导致他经常受到业务部门的挑战:“你们 IT 部门花了这么多钱,根本不能满足我们的需求。” 对于 CIO 或公司内部 IT 对于团队来说,他们的困难在于了解如何匹配每个产品,以更好地发挥自己的效果,从而满足业务部门的需求。

为了满足这类大客户的需求,市场上出现了集成服务供应商,提供包括软硬件在内的全套解决方案。但随着智能手机、平板电脑和可穿戴设备的普及,工作时间和工具变得碎片化,工作场景变得更加复杂。因此,除了有效支持核心业务外,用户还开始关注信息系统的可扩展性和便利性。然而,传统的软件产品与 SAP,Oracle,很难在短时间内快速适应新的使用环境。紧接着,SaaS 应运而生。

1999 年,Salesforce 传统软件服务商成立于美国,按需收费模式 .com 时代提供了另一种可能性。作为一种商业模式,SaaS 配置、实施、运行和维护用户的软硬件 SaaS 服务商提供。在服务方面,传统的软件服务提供商使用它 “一对一”,SaaS 则注重 “一对多” 规模效应。最典型易懂的 SaaS 产品,就是 Office365。通过订阅模式,微软按月、年向用户收费。用户也享有很大的灵活性。

最典型易懂的 SaaS 产品,就是 Office365。

但这还不是 SaaS 最终形式。企业用户和 C 端用户不同,一旦选择付费,就会有自己的需求。而根据目前的技术水平,这些需求很难完全通过计算的方式来满足。此时体现了服务的重要性。

李:你提到 “SaaS 服务”。这两年也是如此 SaaS 行业的关注的重点。许多人认为服务和服务过多 SaaS 原本接近 0 边际成本背道而驰。你认为用服务做品牌只是权宜之计,还是会成为 SaaS 行业的必然趋势

阮:目前大部分 SaaS 企业仍然采取资产扩张轻的模式。但是,如果他们真的想满足企业客户的需求,他们必然会 “SaaS 服务” 的方向走——只有这样才能更好地满足客户的需求,提高用户的粘性。如果只提供一个工具,用户的转移成本很低,很容易更换。但如果是 SaaS 企业将掌握更多的用户习惯,进一步改变用户习惯。转移成本也会很高。

SaaS 企业将掌握更多的用户习惯,进一步改变用户习惯。

同时,这也符合近年来中国互联网产业的发展趋势。在互联网的 “史前时代”,大多数企业的商业模式都很重。“互联网模式” 诞生后,大家开始追求 BAT 这种资产轻、边际成本低的商业模式。但依照这种 “由重到轻” 京东的成功是一数。从重到轻,再到重,这可能是事物进化的一种方式。阿里巴巴最初强调平台,并开始建立自己的品牌。擅长改进商业模式的中国企业家似乎最终面临着缺乏技术壁垒的困境。在产品趋于同质化的情况下,用服务打造品牌似乎是唯一的出路。

李:Salesforce 几乎成为 SaaS 的代名词。这家 CRM 目前公司市值接近 500 是中国的全体 SaaS 企业估值/市值 15 倍。为什么它能拥有如此高的价值?它在中国的发展面临哪些困难?

阮:SaaS 产品有两种模式。一种是 Salesforce、SAP 模式:降低企业内信息流通成本,提高效率。在这些产品出现之前,客户信息掌握在销售手中。这些客户的 pipeline,管理和支持年度预算、预期项目等信息(Supporting Function)很难看到。企业无法规划资源,匹配人力物力。而 Salesforce 其他服务的目的是向他人传递最初由销售控制的信息,包括管理和支持部门。这一过程不涉及外部信息的流入,只是简单地提高了内部信息的流通效率。

Salesforce 其要点是降低企业内部信息流通成本,提高效率。

另一种模式是在企业与外界之间增加第三方信息入口。通过这个入口,企业可以获取以前不知道的信息,并在各个部门之间循环分享。

两种模式各有价值。但第二种模式显然更有价值。若第三方信息入口能影响交易环节,则该平台的价值将最大化。但相比 Salesforce 这种服务只需要了解企业的内部业务流程,第二种模式需要收集大量的外部信息,了解企业的业务流程,然后分发。变得非常困难。但是客户的付费意愿会高很多。因为它不仅提高了管理效率,还导入了更多潜在客户的信息。企业可以更深入地了解其客户群,提高获取订单的可能性。

然而,如何有效地收集信息是这两种模式共同面临的问题。以 Salesforce、SAP 以此类产品为代表,将信息输入的工作安排给销售代表。但是他们不愿意输入这些信息,因为工作量太大,对自己的表现没有直接帮助。系统中的信息质量不会太高。

国外系统不符合中国用户的行为习惯,汉化解决不了问题。

此外,国外系统不符合中国用户的行为习惯,这不是汉化可以解决的问题。以制药业为例。在大多数情况下,中国制药公司的销售代表只需要与主任建立良好的关系,因为主任总是在部门中占据绝对主导地位。但由于政策、国情等原因,国外医药销售代表需要联系更多的群体。业务场景发生变化,需要调整特定场景的系统,否则很难适应新环境。

李:所以在你看来,一个 “中国版” 的 Salesforce 应该解决哪些问题?

阮:能源不断积累客户信息,能够利用这些信息满足企业内部的销售需求。随着数据库数量的增加,它可以更好地了解客户的习惯,甚至从提供销售线索到促进交易。这样的信息平台会很有价值。但它的困难也很明显:无论是外部信息的收集,还是对内部过程的理解,都需要一定的创新来满足企业用户的需求。

随着数据库数量的增加,它可以更好地了解客户的习惯,甚至从提供销售线索到促进交易。

例如,该平台需要有能力同时部署在公共云和私有云上。对于中小企业主来说,成本和速度比安全更重要。因此,他们希望平台部署在公共云上,方便他们配置和连接。但对于世界500强糖尿病领域的大型企业客户,如我们服务的领先企业,需要在自己的私有云上部署这些服务,并通过外部网络进行远程访问。对安全性要求较高。

SaaS 公司销售的价值是什么?

李:你刚才提到与世界500强外资药企合作。初创公司特别想与大客户建立业务关系,但考虑到安全性和稳定性,大企业会更加谨慎。你认为初创公司和这些客户在一起 BD 要注意什么?

阮:与大型软件公司相比,初创公司的优势在于专注于某一痛点的快速响应。起初,我们建立了一个平台,帮助制药公司将线下活动转移到网上,从而收集各种医生和用户的信息,比如医生一年参加了多少活动,提出了什么问题,以及如何回答问卷。这些信息以前都在线下环节流失掉了,其实对于企业客户的市场部门是很有意义的,尤其是对负责这位医生的销售代表来说。对于企业来说,这些直销代表的信息可以动态地帮助企业了解整体组织结构,调整市场策略,建立 KPI。

在线下链接中丢失了一些关键的销售信息。

因此,企业主的痛点也很明确:他们希望他们的营销部门和销售代表能够及时了解医生的信息,并监控这些信息的流动,以调整宏观策略。为了解决这一痛点,我们在后期将外部平台与企业内部结合起来 CRM 只有系统对接,才能知道谁负责医生。只有通过内部和外部系统,信息才能真正流通到市场部和销售代表,从而真正产生价值。

李:你可能是这个行业最常听到客户需求的人之一,因为客户的反馈不会直接到达工程师,而是直接到达销售。从你的角度来看,B2B 公司在销售上通常会有哪些误解?

阮:可能还是混淆了 B 端、C 终端用户的付费意愿。C 终端用户的支付意愿很低。因为获取成本不高,他能忍受一些产品 Bug,但他不能接受付款。因此,企业家表示,他们应该尽快迭代和抓取用户。但是对于一定的规模 B 在最终方面,决策者会非常谨慎,因为它需要付费才能享受服务,一旦整个组织内部受到影响。您的产品可能不高,但要稳定,保证日常基本可用性。

B2B 产品可能不高,但要稳定。

B2B 公司的用户群本身也分为大、中、小三层。一般来说,一个小 B 年收入在10万元以下。最近宣布转型 C 一家销售管理软件公司乐观地估计了一个小公司 B 每年能带来1万元的收入。销售代表年成本至少20万元。为了平衡收支,销售代表必须每年至少签字 20 个客户。

而这只是乐观估计。因为销售代表很难在一月份完成年度任务。随着签约时间的推移,客户的年收入也会下降。一月份签约的客户会带来一万元的收入,二月份会变成九千元,逐月递减。因此,销售代表需要在一年内签字 20 个客户。这几乎是不可能的任务。这时,B2B 公司需要渠道的帮助。

对于初创公司来说,确实可以依靠大品牌捆绑销售。但问题也很明显:渠道提供商代理了许多产品,他还会计算和比较每种产品的投入产出比。对于 ROI 对于高产品,他会投入更多的资源来帮助销售。而且市场上有很多渠道商或者经销商集团,只满足其中一个没有意义。

渠道商会计算和比较每种产品的投入产出比。

因此,初创公司还需要戳渠道提供商的痛点:标准化。iPhone 之所以能在全国拥有这么深的分销网络,是因为它有足够的标准——大家都知道买什么。但如果是包含苹果的智能家居系统 iPhone,联想的电脑,飞利浦的灯,对于渠道来说是非常复杂的。它需要投入大量的精力它需要投入大量的精力来学习这个系统。所以渠道商虽然利润不低,但还是不会在这类产品上花费太多精力。

大多数产品不会销售和销售 iPhone 那么简单。产品供应商需要告诉渠道销售该产品的好处是什么 怎么


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