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品效合一,广告营销进入内容精营3.0时代

当内容落地于业务时,营销将进入价值共振的新上升期。

在过去的一年里,人们可能没有注意到内容营销正以一种越来越无痕迹的方式融入我们的日常生活。也许是被刷过的短视频吸引住了,不小心参加了一场比赛“挑战赛”;也许是某个主播“种草”,买了自己喜欢的产品;也许是因为“云上”日常化的消费场景,逐渐习惯了边看边买边玩的综合消费闭环……事实上,这些新现象的出现更深层次地指向了内容营销思维逻辑的变化。

如果将纸媒、电视等传统媒体时代的广告定义为1.0时代,随着互联网的发展,商品与人之间的联系方式发生了变化,覆盖范围的扩大将内容营销推向了2.0时代,但本质上,这一阶段的内容营销仍然是娱乐内容曝光的红利。现在,长、中、短视频承载的内容共创、互动广告内容正在联动BGC、PGC、UGC等待创作链,实现“内容场”与“生意场”连接与整合,内容营销3开启.0时代。

在这个阶段,品牌更注重“内容”,不仅是精细的内容创作和触摸,而且是精通内容传输数据库和沟通链接的控制。营销转型的效率和质量也以可衡量的方式被放置在品牌方面更关注的维度中。

精营

在以“THRIVE”在以2021年为主题的引擎大会上,巨型引擎也谈到了镜像娱乐的变化:“过去,品牌更关注如何获得用户的注意力和注意力,实现曝光增长,但现在,我们会发现客户最终更关心业务。”

3.0时代

根据《艺恩娱乐数据白皮书》,近五年来,整体营销投入年复合增长率达到9.保持持续增长趋势的08%。”

3.0时代

根据《艺恩娱乐数据白皮书》,近五年来,整体营销投入年复合增长率达到9.2020年,中国品牌内容营销市场规模预计将达到1200亿元。换句话说,在内容营销的亿级市场上,品牌方对营销投入仍保持积极态度。

但在品牌方的营销规划方向上,仍有一些不可忽视的变化。

近几年,越来越多的网红产品、网红店、网红景点等,从短视频平台火热起来;大多影视综项目也将短视频营销纳入自身的推广体系之中。此外,更值得注意的是,一些视频平台在节目投资的过程中,一些视频平台的广告数量往往随着播出热度的增加而增加。即使是一些阵容良好的项目也很难在早期阶段获得良好的投资表现,甚至有些项目也没有品牌赞助。

这意味着品牌方在广告中的思维逻辑开始改变,特别是对于数千万甚至数亿的投放项目,品牌方将权衡越来越多样化的营销方式。其权衡的依据指向曝光度和转化率,这也是品牌在商业领域必须更加重视的。

更直观的表现是,艾瑞咨询在一份关于中国网络广告市场的研究报告中表示,短视频行业的快速流量增长和商业化进程的加速引起了广告商的广泛关注,其预算明显倾向于短视频平台。

背后的关键是品牌方面开始思考,即使大剧和大综获得了几十亿甚至几百亿的播放量,剧综的曝光度能等同于品牌的曝光度吗?转化为品牌消费群体的比例是多少?能够沉淀成持续消费群体的概率是多少?说白了,广告商投的钱值得花吗?

现在,新的内容营销模式正试图回答这个问题。

就目前日益成熟的挑战赛模式而言,巨型引擎向镜像娱乐透露:“品牌方与巨型引擎合作‘挑战赛’,短期内可获得数亿甚至数十亿的曝光。”

需要了解的是,这种曝光与过去的区别在于内容本身与品牌密切相关,品牌是内容制作的源动力。每一个内容都是由平台的原创创作者制作的,他们以游戏和互动的方式参与其中,并自发地形成传播。此前,百事可乐与巨型引擎在抖音上发起的#一起敢于黑带 挑战赛在一周内吸引了3场.6万人参与,话题视频播放总量超过2亿,CTR(有效点击量)超出10%。

大盘

在曝光的基础上,随着平台建立多个锚点,通过综合销售链路,用户可以在同一平台上完成“种草”到“拔草”在整个过程中,用户行为也将沉淀为平台数据,为以后的品牌内容营销提供科学的数据参考。巨型引擎表示:“我们不断验证这一逻辑确实有助于品牌业务,客户也逐渐习惯了这一内容营销逻辑。”

在这种发展趋势下,巨型引擎将“原生化、一体化、科学化”作为平台未来内容营销发展方向的三大落点。目前,该平台引领这一营销趋势可能成为内容营销3.时代到来的标志性事件。

情感共鸣

内容营销的3.0时代,也是信息爆炸的时代,人们对高质量内容的需求越来越强烈,好内容最重要的标准之一是引起用户的情感共鸣。但在当下,一些品牌方在进行内容营销的过程中,并不能跳出品牌露出的局限,在品牌与用户之间建立起强关联的情感连接。

内容与品牌方的分离使得两者的传播目标不一致。原生化内容营销试图为这一困难提出解决方案。该方案在创建本地和互动本地两个方面都有明显的亮点。最终目标是实现从广告到业务的自然转型。

具体来说,品牌方可以通过巨型引擎连接到大量分布在各个圈子的创作者,覆盖用户、专业创作者等众多创作者“原生住民”,品牌本身也可以进入平台,成为创作链的一部分。他们贡献了很多PGC、UGC内容呈现为短视频、中视频、直播、贴纸、影集等不同的内容形式。

在双方的合作过程中,创作者像往常一样创作和发布内容。即使是为品牌营销而创作的广告内容,也有着鲜明的原生化风格,自然能接触到用户。在这背后,巨型引擎提供的工具支持和技术实现也使得品牌内容营销更难以察觉。

此前,金龙鱼1:1:1调和油与食品、音乐、时尚等领域有很多关系KOL联动,输出800多个本地内容,累计播放超过2亿,为自己的品牌建立温暖、可爱等有趣的标签;学习和思考在线学校也通过不断的本地内容孵化与用户建立信任联系。目前,它在整个网络上积累了1500万粉丝。

在粉丝快速聚集的背后,实际上是参与品牌认知建设的平台原创内容,逐渐形成“沉浸式营销”调动用户互动热情的氛围。

过去,巨型引擎还与抖音、西瓜视频等平台合作,不时举办内容创作竞赛、挑战、国家任务、收集等活动,呼吁全平台创作者“品牌定制主题”参与营销共创。荣耀手机通过共创大赛在30天内收集了106万份材料;《我和我的家乡》也在抖音上发起了#拍摄家乡电影 征集活动,吸引数万人参与,相关视频播放量达到数亿。这些材料不仅是原创内容,而且具有营销属性。它们还可以授权品牌多次交付,实现多轮沟通和接触。

巨型引擎平台在创造生态和用户生态建设的基础上,也将与品牌方共同创造营销内容。

此前,巨型引擎与央视财经频道联合推出“美好购车节”直播不仅是为了推广和网上销售汽车品牌,也是为了帮助更多的用户了解相关汽车,选择更合适的产品。目前,“美好购车节”近30个汽车品牌参与了两季的播出,吸引了9万W人们参与在线互动,推动销量超过30亿元。

这种本土内容的价值在于,它为汽车行业开辟了一个在线链接。参与的品牌不仅可以通过集中曝光获得公共领域流量,还可以通过入驻将其中一部分转化为自己的私有领域流量,沉淀品牌的影响势能和用户粘性。数据显示,截至2020年10月,抖音企业号注册量已达500万,累计粉丝300亿。此外,根据《2020年数字营销与商业增长白皮书》中的数据,宝马粉丝的点击转化效率是同一波广告整体转化效率的10倍。

随着这种营销模式的验证,未来巨型引擎将与央视、湖南卫视等权威媒体一起,将原创内容的创造力引入更垂直行业的营销过程,如房地产、家居、教育等。通过创造原创内容,继续在公共领域流量和品牌私人领域流量之间架起桥梁,最终将聚合的声音量转化为品牌本身的营销空间。

价值共振

归根结底,品牌对内容营销的主要需求只有两点——品牌曝光和转化率。

其中,短期内快速聚合大面积曝光并不难。然而,内容本身有优缺点。高质量内容引起的情感共鸣将在用户心目中树立良好的品牌形象,这也是内容营销从内容领域向商业领域转型的基础。因此,如何使品牌方在内容营销中实现质量与效率的统一,已成为当前亟待解决的问题。

在这背后,一个重要的原因是,在传统的内容营销系统中,内容领域和商业领域之间的转换链接太长,用户通过内容“种草”相关产品,往往需要去另一个平台消费。且不说其中用户流失众多,单是多平台之间数据无法打通,就使得内容方无法给出转化评估,亦无法以多维度的数据分析来指导品牌的投放决策。

在此基础上,当前行业发展的真正需要是通过科学的数据处理能力和综合广播互动转型,打开内容领域与业务领域之间的技术障碍和闭环渠道,使内容价值与营销价值产生共鸣。

近两年,随着直播 电子商务,短视频 随着电子商务的发展,用户可以在同一平台上观看、互动和下订单。去年的抖音“美好奇妙夜”此外,巨型引擎还试图在晚会直播中为赞助商华西子连接第二个直播室,并在大型晚会上开辟消费转型的综合链接。后来,这个链接也实现了正常的发展。


一体化链路的开通,其实也为科学发展奠定了基础。因为科学致力于实现的是让品牌看到营销的价值,并通过可测量的数据指导其营销决策。基于此,平台需要建立覆盖整个链接的数据、洞察力和测量系统,不仅量化用户数据的变化,而且让品牌看到用户转换,使内容营销真正可归因、测量和优化。

一个典型的例子是,剃须护理品牌吉列曾在巨量引擎的内容营销合作中调整过一次投放策略,品牌方从抖音平台上转化的用户中,找出了观看品牌广告发生转化的消费者,以及影响消费者的非广告因素。随后,吉列进行了投放调整,并不断优化创意内容,迅速实现品牌搜索增长2.5倍,抖音广告转化率增加10倍,销售份额增加80%。显然,科学的数据引导正在加速品牌方在内容营销中事半功倍。

未来,在原生化、一体化、科学化的指导下,巨型发动机将继续布局美丽购车节和抖动inCity》《Dou Car》许多其他项目,如平台仪式、娱乐内容、垂直内容、本地营销等,在更多场景中实现内容和营销价值的共鸣。随着更多原生内容走向大众视野,2021年内容营销的3.也将见证用户与品牌双赢时代的到来。
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