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从营销数字化到研发数字化,品牌下半年会拼什么?

飘风不终朝,突雨不终日。在过去的两年里,拥有13万亿大市场的强者恒强食品行业也掀起了不小的波澜。

两年来,自嗨锅的电商规模超过了康师傅和统一,一头牛的网上销售直接追逐蒙牛和伊利,还有活力森林、王饱饱和钟薛高……

新势力狙击老巨头的戏剧在各个细分赛道上演,整个食品领域成为近两年新品牌崛起的主要阵地之一。

一方面,这种变化来自需求方面。除了95后、00后等年轻群体外,新中产阶级、新妈妈、新银发、下沉市场的小镇新青年都对食品消费提出了新的需求。

新品牌的重要切入点是健康、口味、便利、审美,甚至心理和情感健康。

另一方面,从研发、配方、生产到合规、包装、运输,食品领域涉及的产业链虽然冗长,但不成熟。

但无论是产能,还是冷链、冷灌装、提取、保鲜等技术,都行业的通用资源。这是这一代新品牌重新定义产品并完成产品重塑的重要前提。

此外,今天成立一两年的新品牌那么多,月销售额往往上亿。更直接的原因是搭上了线上线下新渠道、直播、短视频等新流量的快车。

这是今天这些品牌的一个非常好的起点,但它只能被视为一个初步的增长引擎。

下半场的新动能是什么,当大家都会在小红书和抖音上种草投放,流量运营能力逐渐成为新品牌的基本能力时?如果一开始有优势,只需要几个月甚至几周就能抹平。如何打造品牌下一步的核心护城河?

不仅是食品行业,也是几乎所有消费品牌都要面对的灵魂折磨。

一、从营销数字化到R&D数字化,品牌下半什么?

1.下半场的答案是什么?

从后端产品、供应链甚至组织的维度,自然要找到前端品牌的形成和整个运营的红利。

但是后端的命门必须先从前端挖出来“坑”为什么说挖坑?

事实上,不难发现,无论是以抖音为代表的推荐算法,还是以微信为代表的社交圈,新的流量结构不仅使信息传输越来越准确,而且逐渐建立了坚不可破的“信息茧房”。

越来越多的人只能看到自己想看的信息和自己的相关信息。甚至几个月前,淘宝也调整了主页结构“猜你喜欢”推荐放在前面,试图颠覆传统电子商务的平台逻辑。

在这样的环境下,产品越小,越准确,就越容易得到支持,但与此同时,打破信息茧品牌的过程也变得极其困难。所以在这么多新品牌快速崛起的背后,第一个到达的天花板会很明显。

如何成长今天的食品品牌?与上一代大单品不同,单靠创始人的一两个绝招很难适应新战场的变化速度,因为产品容易模仿,多元化后的渠道根本占不完。

当更强的零售商开始做自己的品牌时,最好的策略就变成了为平台和渠道定制相应的产品。这意味着原来靠一个SKU一百亿,现在可能要十到三十个才能做到。

那么上述问题的关键是什么呢?基于今天的产品、供应链、渠道、品牌和销售组织模式,谁能创建一个具有飞轮效应和平台迭代效应的系统;以及谁能使用灵活的供应链来输出和操作前端SKU。

简单地说,持续的创新和产品迭代能力,以及背后强大的组织能力,将是下半年最重要的障碍。

找出答案并不难。困难在于知行合一。如何建立这些能力?PLM便是为此而生的一种商业战略。

2、PLM启示:从概念到消费者推动产品上市

对许多食品饮料和消费品牌来说,PLM也许还是一个比较陌生的概念。它的全称是Product Lifecycle Management ,产品生命周期管理,最初起源于汽车和航空行业。

这些离散制造企业的产品通常设计和生产,项目变化频繁,涉及成千上万的部件和人员。整个过程极其复杂,监管严格。

简单来说,PLM这是专门为此设计的,一种管理产品从创造、开发到最终零售的整个产品生命周期的概念。

在此基础上,还开发了一套成熟的业务解决方案ERP不同维度的后端库存、财务等资源配置,PLM从前端产品数据的生产和管理出发,延伸到生产和供应链管理,更加注重迭代流程、合作流程和创作流程。

通过跟踪和管理产品的整个生命周期,有效整合与产品相关的人、流程、系统和信息,提高效率。

如今,消费端和流量端的快速变化也导致了整个消费品行业的类似特征:产品设计和制造变得越来越复杂。

以食品饮料行业为例,食品生产商、品牌和零售商将使用多种不同的数字工具来处理产品生命周期的各个环节,从研发、配方、采购、制造到合规、标签、包装和销售。

这些独立、不连贯甚至不兼容的系统会导致数据一致性、手动数据输入和各方合作。

特别是随着品牌的成长和前面的分析,如何获得强大的供应链和快速准确的研发能力支持,从流量驱动到后端和组织效率驱动的下半年?对于今天大多数依赖流量和营销的新品牌来说,这是一个巨大的挑战。

PLM毫无疑问,它提供了一种全新的数字化转型理念。与过去行业讨论和关注的数字营销或智能生产相比,将产品放在数字生态系统的核心位置“研发数字化”,也许是现阶段消费品牌最应该关注的方向。

那么PLM如何在食品甚至整个消费零售行业落地?Centric赛趋科软件给出了自己的解决方案。

二、食品饮料行业遇到问题Centric PLM

1.为什么品牌选择进入效率时代?Centric PLM?

第一次知道Centric是一年前服装行业闭门会,NEIWAI内外创始人刘小璐的分享。她曾经去纽约参加过一次服装交流会,发现所有的大公司都在研究如何使设计、研发和加工过程更加顺畅。

因为公司越大,每个环节涉及的资源和人员跨度越大,很难有人掌握整个过程,说出产品流通的哪一步。而当NEIWAI当一期内外有100多种产品时,流程也会延迟。

因此,她判断效率将成为未来3-5年消费品牌的核心,因此NEIWAI内外也早在数字化上下了重点,PLM是后端投资的重点。“今年(2020年)我们去了。Centric PLM,这是目前世界上最好的PLM系统之一。”

刘小璐的说法并不夸张,Centric总部位于硅谷PLM市场领导者在世界各地服务了近1800个品牌,包括许多世界顶级品牌、零售商和制造商。

包括全球客户品牌 Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing(优衣库母公司),Under Armour、Calvin Klein、Kate Spade、Gap、Tesco、Big Lots、欧尚等。

中国客户品牌包括京东、好孩子、棉花时代、斯等中国客户品牌URBAN REVIVO、ICICLE、伊芙丽、歌莉娅、太平鸟、百丽、劲霸、哈吉斯、安踏、FILA、特步、斯凯奇、巴拉巴拉等。

但与传统的数字化转型平台不同,Centric始终专注于零售、时尚、食品饮料、家居家具、美容化妆品行业。旗舰产品基于大量的行业实践Centric 8 PLM为快速变化的消费品行业提供定制的数字解决方案。

在持续的实践过程中,Centric自我迭代也在不断推进PLM超越其传统界限。比如用户友好的类似Excel为了提高用户利用率,界面可以快速和ERP、PIM、S&OP实现系统集成,在几个月内完成。

除此以外,Centric PLM它还创造了许多行业的第一个,包括开箱即用(OOTB)、PLM移动应用、3D PLM工作流程等。

正如Centric自己提到的:“每个新模块和功能都由用户故事驱动”,长期适应市场的创新也迅速赢得了业界最高的用户利用率。

从Centric最近合作的费列罗和圣恩也可以看出,以往行业的最佳实践 “创新食品产品研发和新产品推荐流程”的目标并非虚言。

2、PLM如何在食品行业落地?

(1)费列罗:如何战胜“规模不经济”?

作为世界上最大的巧克力和糖果制造商之一,费列罗的零售网络遍布世界170多个国家和地区。

根据最近公布的财务报告,上一财年费列罗集团实现了近1000亿元的收入。在如此大的规模下,疫情的不确定性同比增长了7.8%。

在赢得全球消费者青睐的同时,巨大的区域跨度和复杂性SKU也给企业的组织管理带来了巨大的挑战。

因为现有的产品需要在不同的地区、节假日和季节组合成新的配置和包装。在没有完整的全球产品目录和区域信息岛的情况下,新产品经常重复推出或创建相同的产品组合,造成不必要的资源浪费。

一方面要整合企业现有的多个软件系统,另一方面要考虑不同地区600多名销售人员和产品经理的学习成本。Centric PLM费列罗的核心痛点无疑是高度可配置和用户友好的特点。

Centric PLM实时提供所有产品、产品组合和包装“单一事实数据源”,总部与区域营销、产品组合管理和规划团队的合作效率立即提高。

流行的基本产品和现有组合可见性的提高也使当地销售人员能够更有效地了解产品组合、包装和定价,并在其他地方得到充分验证,降低产品重复和不必要的试错成本。

因此,区域团队可以更高效、更自信、更清晰地编制本地产品组合,企业也可以根据季节、地区或市场需求快速调整复杂产品组合的计划、优化和管理。

在当今的市场环境下,快速适应特定市场需求的能力必然成为费列罗下一步的关键。

(2)圣恩食品:如何实现“敏捷研发”?

二是圣恩食品,成立于2007年,2014年迎来了快速发展时期,与蜀大侠、大龙一、小龙坎、香天下等知名餐饮连锁品牌达成长期合作,成为西南地区最大的复合调味品生产企业之一。

每年承担700个项目,增加到4000个产品,服务6000多个客户。与费列罗类似,快速发展也给圣恩带来了同样的挑战。

如何解决 “三多”现象(项目多、产品多、客户多)带来的组织问题,以及如何满足越来越多客户的需求“反应迅速准确”需求已成为圣恩食品亟待解决的问题。

圣恩于2020年11月主动接触Centric PLM,双方在第一次交流中获得了意想不到的惊喜。

Centric食品饮料PLM解决方案将为圣恩搭建完整的产品知识库,包括原料库、配方库、法规库、材料库和包材库等,并在研发端实现模块化、标准化与数字化,从而最终实现“敏捷研发”最终目标。

可以预见,Centric PLM能够准确预测市场需求,不断快速推出优质创新产品,将成为圣恩食品最重要的竞争优势之一。

三、Centric PLM对于消 费品

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