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如何通过转型来衡量你网站建设的成功?

对于网页设计师和网站开发者来说,量化这些创意工作似乎是不可能的,但对于许多客户来说,这是必要的。通过诸如A/B以前模糊的质量(如用户满意度)可以采取明确的成功措施,如测试和转化率等工具。本文总结了这些工具,并讨论了改善客户转型的好处,使产品能够实现目标,为合适的人员提供服务。

"没有销售,网站创新就没有价值。"虽然客户转型对我们来说不是一个实际的指标,但对我们的客户来说却是一个实际的指标。作为网站建设专家,网站建设专家,我们应该考虑他们如何实现这些目标。当然,我们可以跟踪销售,但网站有其他机会来衡量改进。转型设计不仅会让我们成为一家更有效的车站建设公司,也会让我们对客户更有价值,这是我们所有人都应该追求的。

什么是转化?

在设计转换之前,让我们为正在讨论的内容建立基准。转换是用户通过实现业务目标所采取的行动。假如你的网站销售商品,那么转换就是销售。如果您收集用户信息以实现您的业务目标(如潜在客户汇总),则提交表格。转换也可以是新闻通讯注册,甚至点击页面上的重要信息,包括您需要用户阅读。你需要采取一些实际措施来衡量你网站的成功,那就是你的转型。

通过分析,你可以知道有多少人访问你的网站。您可以用它来衡量转换用户的百分比。这个数字是你的转化率,也是衡量网站材料变更成功的唯一最大指标。在您的分析中,您可以设置目标和转换渠道来跟踪您(稍后将详细介绍转换渠道)。无论新表单看起来有多漂亮或标题有多引人注目,如果转换率下降,它都不会成功。事实上,一旦你开始根据转化率来衡量成功率,你会惊讶地发现,即使在错误的地方使用最好的设计也可能无法实现你的目标。

转化并不总是一步一步的过程。我们很多人都有多步表或冗长的结账流程,跟踪用户在这些表中到达的距离非常有用。沿途可以设定多个目标,以便您的分析能够为您提供这些数据。这叫转换渠道。理想情况下,您将与组织的其他部门协调,以获取网站以外的数据。例如,更改按钮文本可能会增加表单的提交量,但从潜在客户到销售的转化率会下降。在这种情况下,按钮文本更新可能会让用户感到困惑,而不是在产品上销售。一个好的转换渠道可以防止这样的误报。

跟踪跳出率也很重要。跳出率是用户点击页面并离开而不转换或导航到其他页面的百分比。跳出率高意味着用户访问您的网站时的期望与他们访问该网站后发现的期望不匹配。跳出率确实是转化渠道的一部分,降低跳出率和提高转化率同样重要。

那我们该怎么办呢?

当我开始使用转换驱动的设计时,说实话有点奇怪。专注于让用户完成某个操作,感觉很黑暗。然而,关键不是诱使用户做他们不想做的事情,这是一种糟糕的商业模式。正如我们常说的,如果业务目标与客户目标不一致,那么你的业务就没有未来。所以,如果我们不欺骗用户,我们该怎么办?

当用户来到你的网站时,他们正在寻找解决方案。目的是找到可以通过选择您的产品来解决问题的用户。考虑到这一点,提高转换率并不意味着诱使用户做某事,而是向正确的用户展示如何解决问题。这意味着找出两件事:你的产品将解决用户的问题,用户必须继续做什么。

这两种观点中的第一个是价值主张。这是用户决定你的产品是否能解决他或她的问题的方法。它可以单描述收入,客户推荐,也可以简单描述产品对用户的作用。一页不限于一个价值主张,最好有多个价值主张。(提示:页面标题本身应该是价值主张!)用户应该能够快速确定为什么你的产品有助于解决他们的问题。在明确说明产品的价值后,您需要引导用户通过呼叫语言进行转换。

在某些情况下,呼吁采取行动的语言告诉用户解决问题必须采取的措施,这意味着转化。大多数按钮和链接都应该是号召性用语,但是在价值主张之后直接复制一点也是一个好地方。用户永远不需要四处寻找下一步是什么,应该很容易找到和澄清他们的意图。此外,访问的便利性也是这里成功的重要因素。我的团队发现在每个页面上用实际表单代替"请求信息"按钮(指向表页)可以大大提高转换率。如果您还试图从用户那里获取信息,请考虑页面顶部的表单,以免错过。当他们向下滚动页面并准备转换时,他们会记住表单,毫无疑问他们想做什么。

因此,提高转化率(并在某种程度上降低跳出率)在很大程度上是围绕价值主张和行动号召增加清晰度,当然还存在其他因素,例如减少转换过程中的页面加载速度并提高网站性能,但是这两个地方正是神奇的地方,而转换问题通常是其中之一。

因此,价值主张……我该怎么办?

在制定价值主张时,首先要记住的是,你不是在卖产品,而是在卖解决方案。价值主张始于用户问题,并专注于此。用户不在乎你公司的历史,你获得了多少奖项,或者你想到了什么聪明的双关语,他们关心你的产品是否能解决他们的问题。如果他们不这样做,他们就会离开并寻找竞争对手。

在我们培训学校客户建站的过程中,我们最初设计了穿着毕业礼服和帽子的人的照片。我们认为重返校园最令人兴奋的部分是毕业。数据显示我们错了。我们的测试表明,正在接受培训的工作人员的照片要好得多。总之,我们的假设是,展示产品(学校)比展示收入(新职业)更重要。用户试图解决的问题不是文凭,而是课程,专注于用户显示转换率的显著提高。

我们的一些客户坚持在目标网页上使用他们的品牌,包括一所希望使用鹰作为主页幻灯片的学校,因为他们的网站上到处都是鹰。这绝对是对转换的毁灭性打击。无论你的品牌有多强大,网站都不会成功地专注于用户,解决问题。

以此标题为例:

获得护理学士学位

就像以上大学毕业生为例一样,我们在销售产品,而不是收入。这并不一定意味着我们理解用户的问题,这对我们的程序感到兴奋。将标题与以下标题进行比较:

你的工作有困难吗?从事护理只需18个月的培训!

在这种情况下,我们需要解决用户的问题。这立刻引起了用户的注意。然后,我们跳到一个好处:快速周转。谈论产品不会浪费时间,我们把它保存为文本。标题完全集中在用户身上。

在您的注册过程中,始终引导用户最感兴趣的信息。在我们的情况下,让用户首先选择他们的学校和学习领域,显示出比简单联系信息更好的显著改进。同样,把不太刺激的内容放在最后。在我们的测试中,用户最不愿意分享他们的电话号码。将字段转移到表单的最后一个字段可以减少表单的放弃,提高转换率。

作为设计师,请注意作者的工作。假如标题是主要价值主张(应该是这样),请确保标题是设计的重点。确保设计背后的消息与内容中的消息一致。如果用户的问题是什么,或者你的产品是如何解决这个问题的,转换率就会受到影响。

在明确定义和陈述价值主张后,我们应该专注于行动呼吁。

呼吁采取行动?

良好的号召性语言是以转换为导向的网站最重要的组成部分。如果用户已准备好进行转换,而对转换的方向没有足够的指导,则您会在完成90%的交易后损失一笔销售。用户需要非常清楚地知道如何进行,这就是行动呼吁干预的地方。

请不要害羞语言时请不要害羞。按钮应该很大,表格不应该错过,语言应该是必不可少的。号召性语言应该是用户在页面上注意到的第一件事,即使他或她只在对页面进行一些研究后才考虑。将下一步直接放在用户面前,大大增加了转换的机会,所以用户需要知道它在那里等待。

也就是说,呼吁采取行动不应妨碍价值主张。我们总是看到这样的情况:进入网站后,我会立即显示一个窗口,要求我先注册他们的会员,然后知道网站可以给出的价值。结果,大多数人不看就拒绝了这些要求,根本不注册。明确说明如何转换,使其容易,但在用户准备就绪前不要提出转换要求。对于上述情况,一个更好的策略可能是要求用户在退出网站时注册;向即将离开的访客营销已被证明是有效的。

在我们之前的团队测试中,有一些设计选择可以改进吸引力语言。例如,在网站上"提交"按钮选择一种在其他网站上脱颖而出的亮色,确实显示了转化率的提高,减少了号召性语言的混乱,将转化率提高了232%。然而,这里的大部分收入要么是布局设计,要么是复制品。不要被微小的设计变化所困扰,而忽略这样更重要的变化。

易访问是另一个需要考虑的巨大因素。如上所述,当我的团队开始时,我们在主导航中有一个"请求信息"页面上的链接和按钮将用户引导到表单。我们看到的最大的积极变化是在每个页面的顶部放置一个表单。对于较长的表单,我们将其分解为两到三个步骤,但即使单击似乎并不费力,把第一步放在眼前也是一个巨大的进步。

另一个重要元素是标题。表格标题应要求用户做某事。标记表单"请求信息"是一回事;问他们"立即要求信息"。只需添加动作词(例如)"现在"或"今天"),将描述改为必要的动作,提高转化率。

使用提交按钮,始终抓住机会交换价值。我们发现,使用"请求信息"切换此按钮文本显示显著改进。考虑交互的隐含方向。"提交"用户正在给我们一些东西;"请求信息"表示我们正在向用户提供某些东西。用户担心交出自己的信息,需要向他们传达他们从交易中获得的好处。

将措词改为对用户更个性化也可能非常有效。一项研究表明,按钮文本是用第一人称写的(例如,"创建我的帐户"与"创建您的帐户")显示转化率显著提高,点击率提高90%。

今天的用户担心他们的信息会被用于邪恶目的。重点是确保他们的数据安全。我们的测试表明,最好的方法是添加一个指向隐私策略的链接("您的信息非常安全!"),并在"提交"按钮旁边有一个小锁图标。用户通常会直接跳过一个小的文本链接,所以锁定图标是必不可少的,这可能比隐私策略本身更重要。信任是一件大事。

测试、测试、测试

你能做的最糟糕的事情之一就是促进创造性的变化,认为这很棒,然后继续执行下一项任务。A/B测试是理想的选择,它可以让您直接针对旧网站素材测试素材更改,从而消除了其他变量,例如时间,媒体报道以及其他您可能没有想到的变量。创造性的变化应该系统、科学地应用,仅仅因为两三个变化表明转化率的提高并不意味着其中一个不会单独表现得更好。

测试有形的东西,如转化率,不仅可以帮助你的客户或企业,还可以为你的设计和创造性决策提供新的目的。当你有硬数据来解释为什么它们是客户或项目的最佳选择时,更容易促进你的创造性决策。这些数据将为我们提供更多与客户或营销人员沟通的基础,这有利于设计创意。如果我们从事网站建设十多年,那就是创造力和技术的不断更新,但很难确定它是否有效。因此,最重要的是,客观的成功衡量标准可以让我们和我们的客户相信我们在做正确的事情。

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