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从百度的沉沦来看,互联网营销的未来趋势

百度的股价最近引起了人们的关注,因为市场上有很多炒作BAT似乎大名不符,B不要再和A和T并列。

百度的“沉沦”背后的原因是一个有趣的话题,但我不打算在这篇文章中告诉你更多。这个话题引起我兴趣的是,它反映了互联网营销作为一个整体不断进化的更大趋势。也许比百度的变化更值得关注和讨论。

一、用户开始控制互联网

互联网的历史是人类历史浓缩的反映。就像人类历史经历了从高度集中(权利垄断)到个人权力释放和自由时代的到来一样,互联网也在短短几十年内从极端集中转变为分散的个人“自由时代”。

三个显着的趋势不可忽视:

首先,互联网已经从少数人的俱乐部变成了每个人都能得到的公共物品。这一点大家都看得到。从营销的角度来看,这意味着互联网营销将不可避免地取代现实营销,成为最重要的营销方式,移动营销将不可避免地取代桌面营销成为最重要的互联网营销方式。

互联网之所以成为每个人都可以使用的公共物品,是因为技术发展和摩尔定律,但智能手机的普及是普通人看得见的根本原因。智能手机的便利性为每个人使用互联网创造了最有价值的条件,而互联网营销必须面对这一现实。

忽略这个现实已经被忽视了“惩罚”。例如,人们普遍认为百度落后的原因之一失误。今天,移动端重要的用户产品,百度拿得出手的只剩“手百”和“地图”,手机百度的份额直接收到“今日头条”、“微信”的挑战,“百度地图”也因为“高德地图”日益强大和持续的损失直接使百度陷入了移动尴尬和恐慌的境地。

二是互联网供应商的全民化和碎片化。

二是互联网供应商的全民化和碎片化。一般来说,当我们谈论互联网供应时,我们指的是内容和服务的供应。与营销最相关的是内容的供给。显然,内容供应的趋势已经从集中转变为分散。

每个人都是内容的生产者和传播者。人人可以开办电台电视台——直播;每个人都可以开出版社;——微信微信官方账号、微博、头条等。——淘宝京东……。这也意味着每个人都可以成为营销的载体,营销必须从过去的定点征服大型内容提供商,转向与更广泛的基层和公众建立营销沟通。

三是互联网需求的多样化。由于内容供应不再集中,互联网用户的需求突然释放,呈现出极其多样化的趋势。这一变化亦如现实世界进化的映射——人们的需求最初受到生产力有限和为数不多的中央供应商的限制。然而,随着市场的发展,劳动和生产出现了专业的分工,可以逐一满足人们巨大而极端的个性化需求。反过来,需求的多样化刺激了内容供应的进一步碎片化,成为不可逆转的趋势。

从这三个角度来看,在互联网进化过程中,集中内容供应领域可能是第一个被淘汰的“旧世界”。淘汰并不意味着它们会消亡,但它们不再具有旺盛的活力。例如,曾经代表中国互联网贵族力量的突出门户新闻站被新的多元化新闻平台(如今日头条)甚至每个用户(如微信微博)所取代;垂直门户网站的用户越来越少,而不是门户网站本身,但门户网站原附属的社区论坛;代表官方集中内容提供的电视台份额被视频网站和直播侵蚀;甚至B2C2010年以后,电子商务逐渐消亡,京东不再纯粹自营B2C。百度,中国最大的搜索引擎,互联网内容检索最集中的供应地,自然不可避免地受到互联网个人多元化时代的影响——当人们的需求分散,供给(尤其是移动终端)随处可见时,搜索需求必然会减少。即使没有今日头条,没有微信搜索,也没有知乎……搜索需求也必须整体减少。

搜索需求的下降反映在搜索作为营销广告渠道的份额下降,如下图所示:

数据来自iCDO(微信官方账号:互联网数据官)

集中的互联网世界已经崩溃,基础巨大的个人用户开始控制互联网。它不会被人们的意志或巨人的意志所转移。巨人之所以成为巨人,是因为他们看到并迎合这些规则比竞争对手早。

二、新时代互联网营销“本质”与“本性”

无论情况如何变化,互联网营销的本质从未改变过——“用户/受众在哪里,营销在哪里”。

如果观众的需求变得更加多样化,用户也分散在分散的互联网内容供应中,那么营销也必须多样化,也需要能够触及分散的互联网用户。

如果观众的需求变得更加多样化,用户也分散在分散的互联网内容供应中,那么营销也必须多样化,也需要能够触及分散的互联网用户。

但显然比过去更难。

在过去,用户并不分散,基本上在三个大内容系统中——导航系统(搜索引擎、导航站等),门户系统(大门户、垂直门户),娱乐系统(游戏、视频)。营销围绕这三个系统展开。对于众多的中小站,可以通过网络广告联盟覆盖。

这种情况,无论是国内还是国外,都是相似的。

但今天,如果你仍然坚持这些领域,你将错过大量的观众。但如果你想覆盖所有的观众,你必须面对更多的内容系统。不仅仅是导航、门户网站和娱乐,还有信息流、社交网络、直播和各种内容分发app等等。

因此,毫无意外的渠道必然比过去更广泛,如下图所示:

数据来自iCDO(微信官方账号:互联网数据官)

多样化的渠道带来了两个后果。第一,差异化营销策略成为可能。营销不再局限于“拓词”、“出价”与“文案”,增加与受众沟通的选项,以实现营销目标“套路”也变多了。二是营销能力差异进一步放大。很难灵活应用各种渠道,考虑渠道之间的关联更具挑战性。套路多是好事,能否学会并用好是另一回事。好的营销团队和普通营销团队的产出差异会更加明显。

但是,尽管营销“本质”没有质的变化,但营销“本性”但真的变了。

互联网营销,在过去的20年里,广告是最重要的营销载体,即使百度在十多年里不称自己为广告,其属性仍然是广告。当时的互联网营销“本性”是广告传播。然而,随着近年来观众和用户成为内容的生产者和传播者,互联网营销“本性”变化,商业推广更容易隐藏在个人生产的内容中。个人,既可能是个人,也可能是组织,这一界限在今天也被刻意掩盖。此时的互联网营销“本性”是内容传播。

本质的变化客观上削弱了搜索引擎等广告传播属性营销渠道的重要性。这是Facebook可以与谷歌分庭抗礼的关键原因,这是今日头条迅速崛起背后的力量,这也是直播一夜之间成为广告和电商重要渠道的深层逻辑,但却毫不奇怪地符合商业社会的进化逻辑——每个人都可以进入自由开放的市场,并因为每个人的进入而创造繁荣。因此,如果符合未来的互联网营销“本性”趋势,对内容的关注和非商业元素的挖掘,将比商业化本身更重要。

三、垄断的“新常态”

然而,自由开放的市场是否意味着垄断的减少?在过去的十年里,所有的营销人员都深受欢迎“垄断之苦”。比如过去十年媒体价格上涨了几十倍,远远超过通货膨胀,可以和房地产价格上涨相比。搜索引擎的竞价成本也在迅速上升,虽然仍然是线性的,但倍数是惊人的。

今天,供需的持续分散会削弱垄断吗?

国内外呈现类似趋势。虽然互联网内容和服务不断多样化,但由于“生态垄断”垄断程度没有下降,甚至可能进一步加深。

例如,虽然内容的供应从过去的搜索和门户网站转变为搜索、展示广告、视频、内容流和社交网络,但附着在这些内容上的广告生态控制器并没有增加。以美国为例,视频youtube实际上是谷歌控制,最大的广告商是DoubleClick,它仍然是谷歌的资产;内容流和社交网络是Facebook的天下。谷歌和整个美国广告市场Facebook拥有70%以上的份额。

2011年国内情况类似,BAT因为没有控制Banner/Textlink大部分广告(普通展示广告和文字广告),所以广告份额只有50%左右。但2015年,BAT控制中国66%的互联网广告市场份额。可以看到,垄断(寡头垄断)程度实际上加深了。

此外,潜在的问题潜在问题是,从投资生态的角度来看,尽管百度近年来相对疲软,但阿里巴巴和腾讯取得了突飞猛进的进步,几乎牢牢地控制了中国的电子商务(阿里巴巴和腾讯,包括O2O)、相当一部分的社交、视频和展示广告网络(web端和app端),只有信息流还没有完全收入囊中。

垄断的新常态不再是对某些特定产品的垄断,而是对广告资源生态的控制。因此,预计未来几年,主要互联网营销的成本将继续上升,流量红利很难找到。可能会有短期的爆炸机会,但必须转瞬即逝。

四、被动转为主动,创造更多

总结前面的观点。一是内容供给的不断碎片化增加了营销的复杂性。第二,由于生态垄断的存在,内容的碎片化供给并没有加剧广告供给的竞争,所以营销推广的成本也不会降低。第三,流量红利很难像过去那样大规模获得。

在这种约束下,营销策略需要更新。一个值得注意的机会出现了。

搭便车的机会增加了。内容提供的草根化和碎片化使营销从“严肃工作”转变为“不严肃工作”,充满传播力的内容由草根生产、草根散发,其中夹带的商业信息可能会快速传播。例如“马尔代夫无处不在”案例本身就是一个庸俗的情节,但它因其奇怪而引人注目。杜蕾斯也是这里的受益者。但两者都有不同的营销思维。杜蕾斯自带“话题光环”,性永远是人们话语世界的调味品,所以它有先天优势。前者更符合产品推广策划的一般意义,必须找到创造内容的方法,创造小而广泛的机会。

因此,营销从相对被动转变为主动。例如,在搜索和Banner(展示广告)主导的时代本质上是等待兔子的营销方式——为了得到关注,张贴海报。但今天的营销,草根的创造力和传播精神,让营销成为敲锣打鼓、摇旗呐喊、嘉年华般的狂欢。——成本低,传播性高,不受垄断广告生态的侵害。

但要想搭草根便车,前提是营销策略化为零,需要有毅力的尝试精神。大规模的全案策划可能越来越不扎根,适应不同内容细分群体“短平快”变的重要。同时也要注意,与运营森严的传统广告不同,品牌的高度可能因为草根的扩散而矮化,所以需要进行更精密的品牌调性的控制,而这一控制,主要由内容的调性所决定。认为“三俗”传播的想法是绝对错误的,它经常在获得传播的同时伤害你的品牌,除非你的品牌本身是粗俗的。趣味性、新奇性和故事性是今天草根的主旋律,三俗只是调味成为主菜。支付 宝的

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