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席卷互联网行业的快闪店,并非所有企业都能玩

上周,位于朝阳大悦城的Keep快闪店“卡路里百货公司”游客人数超过1.5万,距离开业只有5天。

快闪店俗称Pop-up shop或temporary store,顾名思义,它是商业发达地区设立的临时铺位。企业将在有限的时间内推广自己的品牌,抓住一些季节性消费者。这种形式最早出现在2002年的伦敦圣诞节,自2015年以来,它在中国市场的复合率每年都在快速增长。预计到2020年,中国将有3000多家快闪店。

然而,早期的快闪店通常是利基奢侈品牌。然而,在过去的两年里,越来越多的互联网企业加入了这一行列,涉及电子商务、娱乐、社交网络、餐饮等领域。快闪店似乎有一种让整个互联网都这样做的方式“疯狂”的架势。

那么,快闪店在中国发展到什么阶段呢?又是怎样的“魅力”让整个互联网都要“跟风”搞快闪店?这种延续了“快闪”未来艺术模式能否有更多的发展空间?

第一,曾经是奢侈品专属,现在互联网企业“玩坏了”

尽管最早的快闪店出现在2002年,但由于日本服装设计师川设计师川久保玲于2004年开业的Comme des Garçons快闪店。通过这种形式,Comme des Garçons实现了30%~业绩增长40%,“快闪店”奢侈品行业也开始流行。从爱马仕到YSL圣罗兰再到香奈儿,都能看到快闪店。

奢侈品牌搞快闪店大多是为了展示新产品,或者处理之前滞销的产品。然而,在过去的两年里,越来越多的互联网多的互联网公司也开设了快闪店,大多是知名的互联网公司,涉及广泛的领域。

2017年4月,饿了么和网易联手打造了为期4天的“丧茶”上海普陀区出现了主题快闪店,其轰动效应堪比以前“喜茶”,长龙经常排在门前。该店紧贴“丧文化”营销,销售“你不是一无所有。你还生病啊”乌龙茶、“加油,你是最胖的”红茶拿铁等“个性”鲜明的产品,将“丧文化”应用于营销推广的得心应手。

同年10月,饿了么和知乎在北京开了一家快闪餐厅,只存在了三天。“知食堂”,设置了“味觉实验室”、“嗅觉交响曲”等4大主题体验店,售卖“奶酪就是力量”等同样“个性”鲜食。

2017年7月,QQ音乐快闪店“连续电能站”北京三里屯太古里正式开业。

2017年7月,QQ音乐快闪店“连续电能站”北京三里屯太古里正式开业。它的形状是长10米,高3米“录音机”,只看这看这个形状太新鲜了,能吸引大批人驻足。

在内容上,QQ音乐将虚拟产品和增值服务融为一体,实现线上线下的完美融合。由资深粉丝淘汰的绝版扬声器组成“音箱墙”,依据QQ音乐APP播放器原型设置的四个独立音乐试听室邀请鹿晗、李宇春、林肯公园等众多明星制作热点。这些精致的设计可以极大地激发用户的兴趣,让用户在线积累释放到线下。

2018年2月,“春节照常买”天猫快闪店与多个知名品牌在杭州亮相。天猫将线上购物体验与智能互动融入线下“黑科技”,顾客可以在天猫旗舰店下单,享受快速闪购服务,也可以在快闪店提货。同年的“六一”儿童节,天猫在北京开了一家快闪超市,以20年前的价格出售搪瓷杯、旧冰棍、黑白电视等。“童年回忆”还邀请了货物“金龟子”当“店长”,大打了一把“情怀牌”。

从快闪店的发展来看,这种形式已经从奢侈和利基转变为知名互联网企业。国外的Facebook、亚马逊,中国的腾讯、网易和阿里巴巴,都是著名的大企业,都在尝试快闪店模式,涉及社交、音乐、电子商务、外卖等领域。通过研究这些快闪店的优势,我们可以理解这种模式的魅力。

当人们越来越忙,注意力被切割成几份时,他们想迅速吸引公众的注意力,“新鲜”是非常有效的元素。虽然“快闪”众所周知,但这种行为已经延伸到商业层面“快闪店”但真的很新鲜。

在传统的思维中,线下业务就是开一家固定的商店迎接来自世界各地的游客,而闪存商店显然颠覆了这种持续多年的模式,反映在商店设计、产品创意、营销策略等方面。从快闪店模式本身的发展来看,其目的也逐渐从早期仅限于奢侈品圈的推广产品、创新、营销和丰富的用户体验。

以丧文化周边的快闪店为例。如今,年轻人的圈子很流行“咸鱼”、“佛系”各种自嘲“毒鸡汤”,尽管这与主流文化有关“进取”不一致,但很难阻止其蔓延。“丧茶”这种快闪店只有抓住这个主题,不断精炼,才能准确“get”在快闪店限定时间和地点的情况下,这种方法对用户点非常有效。

快闪店需要在有限的时间内深入探索提高效率的能力,但是“限时”这种情况本身就能激发用户的兴趣。这将无形中给用户一种“过了这个村,就没有这家店了。”就像QQ可惜音乐这种线下快闪店开业的时候不拍照打卡。毕竟在网络社交平台上“炫耀”也是现代人普遍热衷的行为,快闪店的创意和有限时间的条件可以让用户更有创意“炫耀”资本可以吸引更多的用户。

创意和流量可以通过开设快闪店来实现,这些因素是互联网企业追求的。他们也可以从快闪店的发展现状中体会到自己的优势。因此,互联网企业对快闪店有利“狂热”也可以理解。

尽管快闪店是块“香饽饽”,但不是每个人都能吃,但这并不是阻止快闪店成为未来趋势的障碍。

二、快闪店成为新的零售趋势,但不是每个人都“玩得转”

虽然快闪店有很多优势,但从近几年的成功案例来看,能开快闪店的都是大企业。

二、快闪店成为新的零售趋势,但不是每个人都“玩得转”

虽然快闪店有很多优势,但从近年来的成功案例来看,能开快闪店的都是大企业。这类企业本身拥有庞大的用户群,用户忠诚度有一定的保障。当这些在线足够成熟的企业突然出现在线下,用户积累感情和粘性容易激发,形成用户与产品与企业的互动,加深消费者对产品体验和品牌文化的理解,加深消费者对品牌的良好印象,帮助企业获得更多的利润。

然而,这种玩法对企业实力的各个方面都有很高的要求。更不用说别的了,快闪店的位置通常应该选择在客流量高的中央商务区,装修要足够精致。最好是创新,这对企业的财务实力和创新能力提出了很高的要求。虽然开快闪店的最终目的不是盈利,但至少要保证收支平衡,避免入不敷出。任何互联网企业都无法满足这些要求。

即使快闪店能顺利开业,也不代表以后一帆风顺。任何事物的频率都应该限制在阈值内。一旦超过极限,很容易引起公众的审美疲劳甚至叛逆心理,快闪店无法逃脱这一点“定律”。届时,大企业仍可以依靠强大的实力和丰富的资源,普通企业可能只能陷入表面吸引注意力的做法,从长远来看可能导致越来越多的工资,但回报越来越少,所以开快闪店没有多大意义。

但这并不影响快闪店的未来趋势。根本原因是快闪店的发展符合多方利益。

对于用户来说,快闪店符合流行的个性化和深化的消费需求。销售不再是第一要务,传播品牌价值观,深入细分市场,传播生活理念和态度是闪店的深层价值。通过快闪店,用户更容易认同产品的质量和生活方式,这也是快闪店意义的核心。

对于互联网企业来说,满足用户需求的形式自然值得追求。因此,互联网企业很容易成为引爆快闪店的主力军,借助快闪店进一步推广自己的品牌。


对于承接快闪店的商家来说,快闪店可以帮助他们吸引更多的人气,效果无疑是有益的。

本质上,快闪店结合流量、场景、产品等元素,以新鲜的方式和创造性的策略实现尽可能多的目标,为在线互联网企业的用户提供高质量的离线体验。相反,它可以促进在线,使在线和离线牛奶融合。

可以看出,快闪店的发展使各方都能实现利益最大化,随着快闪店规模的扩大,相关行业也在崛起,如帮助企业找到快闪店租赁空间的平台,通过大量的资源和数据帮助企业完成快闪店的开业。未来,快闪店可能不仅存在于一二线城市,还会逐渐下沉到三四线城市甚至更多“低”在市场上,更多的玩法和创意很可能会衍生出来,为快闪店的发展提供更多的空间。
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