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内容边界变得越来越模糊,谁能举起它BAT收益下降?

最新消息显示,阿里巴巴集团投资印度短视频社区产品VMate数亿美元,该业务正式纳入阿里创新业务集团。

不久前,百度也对自己的业务做了很大的调整,重点也偏向于信息流领域。至于腾讯,流量业务一直是其核心业务之一。

但有趣的是,现在无论如何,BAT无论是奈飞、迪士尼等外国流媒体领袖,其游戏模式已经开始从传统的开放流量运营转向自我流量池运营,这种自我流量生态游戏能给行业或企业本身带来新的变化吗?

整体收入下降的背后是流量玩法的变化

BAT每个家庭的最新财务报告已经发布了一段时间,但每个家庭的财务报告数字并不令人满意。

虽然阿里巴巴本季度的收入增长了51%,但与上季度1000多亿元的收入相比,它的利润率没有增长,仍然保持在28%,收入利润没有达到预期。

腾讯的经济指标也继续放缓。这一趋势自2018年以来一直出现。2018年,腾讯年收入增长32%,2017年增长56%.5%;净利润同比增长10%,2017年增长74%;2019年Q收入同比增长16%,净利润同比增长14%。

与阿里巴巴和腾讯相比,百度是最悲哀的。2019年Q百度上市14年来首次亏损。

BAT在收入下降的背后,我们看到了传统流量思维的终结。

与互联网早期的流量模式相比,传播、获取和使用模式都发生了翻天覆地的变化。一般来说,它可以分为三个阶段“主动获取”到“被动接受”再到“主动获取”。

第一阶段“主动获取”用户的目标往往不明确。作为中国唯一的搜索入口,百度当时是平等的“王者”。

第二阶段,由“主动获取”变到“被动获取”这是大数据和精准营销的价值体现,此时各大平台都可以通过公共流量池获利。

第三阶段,流量模式再次转向“主动获取”,因为此时用户需求相对清晰,垂直内容渠道也逐渐完善。此时百度的优势不再是因为缺乏用户需求的内容。

阶段性变化表明,公共流量的价值正在迅速融化,自身(垂直)流量池的价值开始充分突出,这就是为什么以前“头腾”战争不可开交的原因。

流量把控成BAT“新战场”

从BAT我们可以看到,流量控制已经成为他们的竞争“新战场”。

引号是因为流量端的竞争,不管是不是BAT,其实都在继续,之所以叫它“新”,因为现阶段竞争的焦点已经通过了“公域”向“私域”转移。

百度想要“卷土重来”决心可以体现在几个方面。在本月初的百度联盟生态会议上,百度一直强调原因“互”联网到“户”从字面意义上看,网络生态的转由外而内的变化,通过百家号、小程序等渠道构建自己的信息流闭环。此外,百度在生态会议上多次提到短视频社区,百度在投资和支持方面都在下大力气。可见百度在绞尽脑汁如何留住用户。

之后离开海龙,沈抖上任,百度搜索公司战略转型为移动生态业务群,是百度在弥补自身移动领域的不足,努力赶上AT打造百度自身流量生态的步伐。

与百度相比,阿里要早动得多,从入股微博到收购UC,随着移动淘宝的推出,阿里巴巴提前赢得了移动终端的流量入口。此外,对印度短视频社区的最新投资可以看作是阿里巴巴在短视频领域的一次测试。如果它在印度市场成功,阿里巴巴预计将进一步增加。

当然,阿里在私域流量方面有先天优势,即电子商务平台。这些流量是最有价值和最直接的实现方式。

至于腾讯,BAT其中,私域流量的控制应该是现阶段最成功的。信息流产品一直是腾讯的核心业务。从视频网站、直播平台到音乐、微信官方账号甚至游戏,腾讯都牢牢掌握了自己的流量。

例如,微信推出的最新功能可以在登录小程序时创建一个新的身份登录。一方面,它为用户信息保护竖起了旗帜,用户将为腾讯鼓掌。另一方不是腾讯在保护自己的流量。

这种自建生态私域流量模式之所以备受追捧,是因为它可以降低营销成本,提高营销效率,并且足够“平易近人”可随时触摸,不易流失。

百度缺乏这种能力。用户用完搜索就走了,什么都没留下。去年春晚通过百度APP撒红包雨是为了增加用户粘性,把流量变成留量。

BAT内容边界越来越模糊

腾讯的成功在于善于把握用户的需求取向。此外,人口红利使腾讯蓬勃发展。在游戏、视频、金融、零售和广告方面,C端的流量价值一直被抓住。

一开始阿里也是如此,C端用户被电商平台牢牢绑在自己身边。至于百度,我不想只是以前做不到。

当他们都有相当大的流量时,他们所做的也惊人地相似。这一内容体现在各自的移动平台上,如支付、外卖、打车、买票、吃喝玩乐、生活服务等。

但即使掌握了C端流量,也不代表一劳永逸。流量实现时间长、产品需求不稳定等因素一直困扰着我们。

所以C端流量很重要,但是C端流量卖不出去怎么办?这是BAT都在考虑。

建立自己的私域流量池的另一个方向是To B。B私域流量比C端更稳定、更有价值,这是BAT其他企业都在寻找“大海”。

“生态”这是阿里巴巴最常说的一个词,这也是介于阿里的特点一直是To B业务与To C业务共存,电商平台不仅服务客户,还服务商家。

现在腾讯和百度都一直强调“生态”与“赋能”,也就是所谓的互联网下半年“产业互联网”。

例如,百度在今年的生态会议上表示,百度一直在为B端用户提供开源生态和渠道和解决方案。

其实也可以这样解读,百度把用户粘性交给B端用户,B端用户在百度生态下抓住流量,那么这个流量也会间接属于百度,比百度自己做用户沉淀更方便高效。

腾讯也有类似的做法,他们称之为“连接器”帮助企业打通从消费到产业的生态协调,从意义到功能再到目的。

BAT同时,从餐饮、零售、服务到金融、教育、医疗、人工智能、云、智能驾驶等各个领域同时向外张开BAT的LOGO。

一个做搜索的人不专注于搜索,一个做电子商务的人不满意电子商务,一个做社交的人不痴迷于社交网络,业务线开始重叠,这不是为了竞争,而是每个家庭都在建立自己的生态闭环。

小结

当公域流量不能再支撑时BAT转向自建流量生态的大旗无疑是最快最有效的方式。私域流量可以说是企业版“循环经济”的体现,不仅“环保”还更“节能”。

在产业互联网的趋势下,打造To B对于生态流量池BAT就像保险一样,他们在护城河上架了一把枪,因为他们知道现在光明“护”意义不大,需要主动拓宽边界,才能保持领先地位。

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