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IPO路上的瑞幸:亏损16亿,还决心和星巴克决战?

在经历“赴港IPO”到“太年轻,不符合要求”,“6月赴美上市”在各种版本的谣言之后,美国时间4月22日,美国证券交易委员会(SEC)瑞幸咖啡提交的招股说明书已经公布,后者将寻求在纳斯达克上市,并计划筹集1亿美元。

我们可以看到北京、深圳、杭州、武汉等热门城市“小蓝杯”瑞幸咖啡不仅出现在电梯现在电梯的广告中,还穿梭在大街小巷,甚至有些城市每隔500米就有一家店。

瑞幸咖啡于今年1月7日任命香港渣打银行执行董事Reinout Schakel 为CFO,这位新CFO据说非常精通融资和并购。

瑞幸咖啡于今年1月7日任命香港渣打银行执行董事Reinout Schakel 为CFO,这位新CFO据说非常精通融资和并购。从瑞幸咖啡的排兵布局来看,它特别注重筹钱。毕竟钱是瑞幸咖啡“唯快不破”战略模式的基础支撑。瑞幸咖啡以烧钱扩张的方式迅速占领市场,仅用了一年时间就成为中国第二大连锁咖啡品牌。

与此同时,瑞幸咖啡亏损超过16亿元。根据招股说明书,截至2018年底,瑞幸咖啡净收入为8.总运营成本244亿元.净亏损38亿元,净亏损16亿元.19亿元;截至2019年第一季度,瑞幸咖啡净收入4.7亿元,净亏5.5亿元。

资本垂怜的瑞幸有什么特别之处?

在资本的寒冬,瑞幸咖啡之所以能够获得高密度的融资,必然是因为咖啡市场隐藏着巨大的商机。那么瑞幸咖啡都有哪些 “过人之处”,让投资者愿意慷慨解囊?

首先,瑞幸咖啡处于相对容易成功的客观环境中。首先,中国咖啡市场就像一座尚未开采的金矿,先锋们都有优势。据统计,中国人均年咖啡消费量为4杯,而相邻亚洲国家的日本和韩国分别高达340杯和300杯,欧美国家杯的消费量更为惊人。咖啡作为世界三大饮料之一,在中国只受到少数人的青睐。如果我们能在中国培养更多的咖啡消费者,开拓中国咖啡市场,我们就能得到一大桶金。

二是咖啡行业竞争氛围温和,强势对手少。瑞幸咖啡很有可能先赢。在瑞幸咖啡出现之前,中国的咖啡产业格局相当稳定。星巴克现磨咖啡占据了一半以上的份额,而其他小企业只能在一亩三分地上努力工作,毕竟很难摆脱寄人篱下的命运。

然而,瑞幸咖啡自诞生以来就自命不凡纪轻轻就直接挑战行业领袖星巴克,被称为行业“鲶鱼”。它首先说要超越星巴克,然后挖出星巴克的角落,然后起诉星巴克垄断,足以看出瑞幸咖啡脾气暴躁,年轻而充满活力。瑞幸咖啡的一系列挑衅被戏虐“碰瓷营销”,但是不可否认的“碰瓷”有价值。瑞幸咖啡不仅通过标杆星巴克给了对手一刀,还迅速聚集了公众的注意力,提升了自己的品牌价值。可以说是一石二鸟的聪明举动。

不走寻常路往往能创造奇迹,瑞幸咖啡是咖啡行业“希望之星”。

二是食品毛利空间大,利润诱人。根据中国商业产业研究院关于咖啡市场的研究报告,中国消费者普遍接受的咖啡价格在30元左右。第一财经日报一杯咖啡的材料成本一般在5元左右。再加上人工、水电、广告、租金、设备折旧等费用,一杯咖啡的总成本约为14元,一杯30元的咖啡可赚16元。

瑞幸咖啡均价24元,规模效益下总成本会降低,每杯咖啡的利润相当可观。瑞幸咖啡除了卖咖啡外,还提供果汁等饮料和休闲小吃,利润率也很高。瑞幸咖啡于2018年售出8500万元 如果不是快速扩张开店带来的巨大成本,一杯咖啡的利润金额相当惊人。

三是投资者认可“唯快不破”模式。瑞幸咖啡现在走的路和滴滴、美团一样。由于这两家公司最终都成功了,许多投资者仍然认识到这种砸钱抢占市场的方式。与此同时,瑞幸咖啡的众多高层管理人员来自中国专车,熟悉了滴滴当初巨额补贴培养市场的套路,能够熟悉这种玩法。正如钱治亚所说,他们不同于年轻的创业团队,而是一支有足够战斗经验的团队。因此,投资者愿意冒险花钱,让瑞幸咖啡再次打市场。

16安放的16亿去哪了?

瑞幸咖啡在烧钱店市场上充满信心,毫不犹豫。自2018年试运行以来,瑞幸咖啡在全国迅速扩张,如洪水猛兽。截至2018年12月底,瑞幸咖啡已建成2073家门店,共售出8500多万杯咖啡。

2019年1月3日,瑞幸咖啡CEO钱治亚在战略新闻发布会上表示,瑞幸计划今年再开2500家门店,总门店4500家。它将在商店和杯子的数量上粉碎行业领袖星巴克,成为中国最大的连锁咖啡公司,多年来一直占据星巴克的王位。

瑞幸咖啡只花了一年时间就建了2000家店,所以今年再开2500家店也不是信口开河。但瑞幸咖啡规模越来越大,销量越来越高,亏损也在一路攀升。如果继续大规模开店,损失会像滚雪球一样越来越大。

一是支付巨额的门店运营成本。瑞幸咖啡新店需要支付租金、装修、机械设备、人力、管理和运营费用。其中,用人成本和租金往往超额。

据透露,瑞幸咖啡经常高价挖人,高薪聘请员工,员工待遇往往高于市场价格,甚至普通兼职员工的工资也高达24-30元/小时。有时候还要多付租金。瑞幸咖啡平均每天建5家新店,一年建2000家门店。项目相关负责人表示,由于任务紧急,为了有效地谈论商店,目标往往高于市场价格。甚至有一家30平米的店铺以3万/月的高价签约,而同一地段、同一大小的店铺只需1元.5万/月。

二是高额补贴。瑞幸咖啡的补贴模式包括“第一杯免费”、“买2赠1”、“买5赠5”、“3.品尝大师咖啡八折”、“免费送朋友咖啡一杯”等等,这些活动大多还在继续。瑞幸咖啡补贴这么强,不亏也难。

三是花很多钱做营销。瑞幸咖啡不仅邀请了世界着名咖啡师和两位知名的中国明星为其代言;还烧钱做大量的线上线下广告,如电梯广告、微信LBS广告等。

业界对瑞幸咖啡烧钱的做法褒贬不一。有些人认为这是合理的扩大布局;有些人认为瑞幸咖啡太奢侈了,不知道卖多少咖啡来赚回损失的钱。的确,瑞幸咖啡的做法有一定的道理:用户习惯可以培养,有流量有市场就不怕没钱赚。

铁心继续烧钱模式:小心点火烧身

急于IPO,说明瑞幸将继续寻求烧钱扩张模式。然而,咖啡市场毕竟不同于在线叫车市场和外卖市场。简单的应用模式很容易引起“水土不服”。

表面上看,咖啡市场竞争环境温和,形象独特,略显强烈,让瑞幸咖啡轻松年轻成名。但是竞争环境“温和”不等于“友好”,瑞幸咖啡一年亏损16亿元,面临的挑战依然艰巨。

一是中国人的饮食习惯倾向于养生,喜欢喝茶。中国人喝茶不仅是因为喝茶是中国的传统饮食文化,还因为茶具有解毒、美容等功能。在中国人眼里,咖啡是有的“兴奋剂”、“不健康”等待标签意味着在中国很难养成像美国、日本这样几乎每天喝咖啡的用户习惯。相比于咖啡,人们可能更愿意喝奶茶,这也是为何网红茶饮能火了一个又一个。

二是咖啡单品价格高,中国人不能随意消费。尽管中国人均收入增加,可支配收入增加,但人们的生活负担也越来越重。每天额外支付20杯 元咖啡的人不多。目前瑞幸咖啡销量喜人,很可能只是巨额补贴下的假象。一旦补贴取消,热度下降,瑞幸的咖啡杯量可能会下降。

第三,外卖虽然好,但用户体验感大大降低。一方面,由于配送时差,咖啡的味道会变差。

比如卡布奇诺含奶量高,容易变味。另一方面,场景和服务缺乏附加值。人们之所以愿意花几十块钱喝一杯咖啡,不是因为咖啡有多好吃,而是因为他们能在优雅的咖啡馆里感受到独特的氛围。在办公室喝几十块钱的饮料可能太奢侈了。

四是快速扩张不能塑造稳定良好的品牌形象。星巴克之所以能在中国占据几十年的主导地位,是因为星巴克文化底蕴深厚,赢得了人们的心。这种文化认同不能一蹴而就。目前,瑞幸咖啡的品牌形象更像是一个“网红咖啡”,人们会觉得喝一杯看起来很时髦,但之后,他们可能不会为此买单。


一般来说,瑞幸咖啡成功还有很长的路要走。能否迎合市场,准确预测消费者需求,是瑞幸咖啡成功的关键。如果人们对咖啡的需求能像对外卖和网上叫车一样紧迫,也许瑞幸咖啡最终会收回成本,像美团、饿了么和滴滴一样盈利。

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