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好奇时代,百度更喜欢知识型的网

目前,泛知识内容领域正成为内容创作市场的新焦点。

根据最近第三方大数据机构艾瑞咨询发布的《2020年中国在线知识问答行业白皮书》(以下简称《白皮书》),目前中国泛知识内容行业正在发展成千亿大市场,移动终端网民在线泛知识内容平台的平均渗透率已达86%以上。

与课堂相比,公众似乎更热衷于在互联网、工作室和视频中学习知识,巨大的用户需求不断刺激泛知识内容行业迎来新的增长。

同时,《白皮书》指出,围绕它“生活场景”与“教育提升”在健康医疗、社会民生、法律法规、金融管理、文化知识、艺术欣赏、科学知识等两个方面,受到网络用户的青睐。泛知识输出路径以视频、短视频、在线问答、图形内容等形式逐渐成为百度B站等平台不断发展的方向。

一、泛知识内容井喷,平台和内容创作者展开强绑定

事实上,除了艾瑞咨询白皮书监控的行业数据外,该平台的行动确实证实了一般知识内容的井喷。

6月5日,B站上线“知识区”,大肆整合泛知识内容。

当然,最重要的是内容平台“老将”百度操作。5月,厂长李彦宏直播首秀“带知识”,当晚百度市值飙升近17亿美元,约120亿元。百度直播及其“以知识为核心”核心理念立刻破圈走红。

事实上,作为一名老兵,百度在泛知识领域的行动一直清晰而迅速。仅是百度直播,在今年武汉疫情初期,便邀请大量的医疗专家和一线医护人员,建立“战疫直播间”,以每天至少1-2次的频率讲解防疫内容,传达医学知识。随后,重点推出云游故宫、武汉樱花直播、云相声、云观展等聚焦泛知识领域的直播。

据百度大数据显示,疫情期间百度观看直播的书籍数量比疫情前增加了430%,其中健康、教育培训、旅游、金融热点等信息和知识领域的日均直播用户数量分别比疫情前增加了670%、554%、480%和327%。百度在泛知识内容领域的判断和野心可见一斑。

纵观上述布局和行动,平台不断增加泛知识内容,进一步刺激了市场的繁荣。这种繁荣带来的最显著的影响是,一群主要输出泛知识和泛文化内容的创作者开始出现和打破圈子,成为整个网络的新一代“网红”,比如哔哩哔哩的罗翔老师和何同学;百度戴博士,刘青瑶,雁鸿Aimee,等等。

与以往依靠颜值、时尚、好奇等因素走红的群体不同,这批有知识有才华的新群体“网红”显然,它更受各大内容平台的追捧。

日前,百度App携手浙江卫视联合推出国内首档好奇主题晚会《百度好奇夜》,并邀请了以戴博士、柳青瑶、雁鸿Aimee以百度内容创作者为代表的助演。在这次晚会上,双方的关系进一步拉近。

类似的,B站点也愿意邀请官方宣传平台UP主出镜引流,绑定平台和内容创作者的品牌。

可以想象,随着泛知识内容市场的爆发,平台与内容创作者的关系越来越近,两者之间的强绑定关系逐渐成为常态化趋势。

二、创造泛知识内容界“新网红”,需要好的土壤

这种强绑定关系之所以形成,也是因为泛知识内容的本质属性。

与娱乐、好奇或笑话内容不同,泛知识内容注重传播知识,具有一定的教育普及和学习价值。在某种程度上,泛知识内容的输出甚至可能是互联网技术对全民教育的普及和改革。

因此,虽然泛知识内容市场仍有不饱和的增长空间,但内容创作者的专业门槛是不可避免的。例如,百度内容创作者戴博士是一位在中国工作了23年的外国专家,现任北京化工大学特聘教授。2019年10月,他开始ID“戴博士实验室”入驻百家平台,借助百度平台的传播能力,通过拍摄有趣的小实验视频和化学实验直播,向网络公众普及化学知识。看过他作品的观众可以感觉到他的化学实验很有趣,但不失专业精神,是学习化学知识的好渠道。

而这也正是泛知识内容最基本的特征——在传播知识的过程中,兼顾兴趣、专业性和价值。没有专业能力的支持,这种一般的知识内容很容易留在表面,不能简单地将真正有价值的信息传递给观众,从而留住观众。另一方面,要完成这样的泛知识内容输出,不仅需要戴博士的创作能力,还需要百度平台的传播能力。

可以说,在泛知识内容行业,平台与内容创作者形成强绑定关系是必然的。因此,对于平台方来说,增加泛知识内容轨道需要创建更多“新网红”。

对于市场来说,在泛知识内容行业持续增长的阶段,如何判断一个内容平台是否有潜力在泛知识内容轨道上爆发,往往取决于平台是否有创意“新网红”的土壤。

以百度为例,作为内容轨道“老将”,戴博士、刘青瑶、雁鸿率先走出百度平台Aimee等一批高质量的泛知识内容创作者。我们可以简单地从以下三个方向进行分析,以思考行业的发展。

1.产品调性

毫无疑问,目前大多数内容平台的主流产品更具娱乐性和游戏性,而一般知识内容更注重知识和学习性。因此,平台的产品调性需要在一定程度上与知识重叠,以确保平台在泛知识领域不会有违和感。

显然,百度的产品体系具有自然的知识属性和内容沉淀。百度搜索、百度百科全书、百度知识、百度文库等核心产品起步较早,注重专业知识PC从互联网时代到移动互联网时代,沉淀超过10亿的高质量内容。这种积累为百度泛知识内容提供了良好的基础。

2.用户画像

与产品调性产品调性有关,在一定程度上决定了平台泛知识轨道的起步速度。偏娱乐化、游戏化平台上的用户大多关注娱乐内容,学习动力低,对泛知识内容板块兴趣不高。对于这类用户聚集的平台而言,推动泛知识内容发展,其用户教育成本也更高。

相比之下,搜索平台的用户对知识和信息内容的需求强烈而明确,这是百度从搜索引擎开始的自然优势。截至目前,百度移动生态用户规模超过10亿,网民普及率超过90%,日均推荐信息超过150亿。早已成为中国网民获取信息主要入口的百度,汇聚着用户在知识与信息层面明确的搜索需求,因而能更高效的完成百度用户与百度内容创作者之间的链接和匹配。

3.内容制作者和社区氛围

在移动互联网时代,用户对信息内容的需求越来越高效。这带来了一种趋势,平台的自我输出已经不能满足用户日益增长的知识需求。借助第三方专业创作者的能力是最符合市场规律的选择。

从这个角度来看,百度很早就开始了联合第三方专业创作者的内容创作模式。第三方创作者的贡献是百度百科、百度知道、百度问答、百度贴吧等内容产品构建的知识体系。在这些领域的垂直类别下,成长了一批KOL。

而基于移动互联网时代需要建立的百家号则将这种模式推向了顶峰。戴博士,刘青瑶,雁鸿Aimee在百度的支持下,一批高质量的泛知识内容创作者也在走出百家号,进入更大的舞台。

因此,百度在泛知识内容领域具有自然优势,逐渐体现在产品色调、用户肖像、内容制作人和社区氛围上。

百度正在创造自己的泛知识“大IP”

戴博士,刘青瑶,雁鸿Aimee等一批高素质的创作者走上舞台,成为高光下的红人创作者,百度在泛知识内容领域的努力正迎来开花结果的机遇。

百度副总裁在2020年百度联盟峰会上,针对移动生态的未来发展,提出了两个战略方向,即“服务化”与“人格化”。

其中,“人格化”,是指在百度的移动生态中建立人与人之间的联系。如果说过去是人(即用户)与产品(即内容)之间的链接,如今就需要建立用户与内容创作者之间的强链接。

这样做的关键是加强创作者的个人品牌形象。从百度好奇夜的表现来看,百度确实做到了这一点。

此外,该平台还继续为创作者提供政策支持。9月初,百度直播启动“千播计划”,提供5亿补贴和100亿流量,计划支持1000名优秀服务主播,继续关注和推广知识内容。

可以看出,百度在泛知识内容领域的理念主要是加强三方联系:自身平台与内容创作者的强绑定,内容创作者与用户的强链接。

要继续实现三方链接,百度需要创建自己的泛知识内容领域“新网红”,也就是戴博士,刘青瑶,雁鸿Aimee如此泛知识内容的头部IP。

其实有点像电商直播领域的平台 IP淘宝的薇娅、李佳琪等顶流组合。平台 IP双向背书无疑是提高泛知识内容市场竞争力的捷径。

显然,百度清楚地知道,以百度好奇夜为标志时间点,戴博士等高质量内容创作者,百度平台在一般知识内容轨道上也像淘宝在电子商务直播领域有自己的顶级网络名人IP。

对于百度,作为百度,“老将”,要跑得更快,需要更多属于自己平台的泛知识内容IP,在泛知识内容市场保持自身的生产优势。

可来百度在泛知识内容领域的加码将继续发挥两大优势。一是上述生产优势,即培养高质量内容创作者,塑造顶流IP,战略方向是加速移动生态的个性化。

二是继续发挥百度一贯的服务优势。以“搜索 信息流”支持应对主动搜索需求和被动浏览服务的能力。百度军团作战——百度百科、百度文库、百度知识、百度贴吧等内容矩阵产品在泛知识内容市场具有显著的乘效价值。

例如,戴博士的化学实验视频可以在百度搜索或百度上呈现App在百度百科全书或百度贴吧中,展示更为突出。这种强大的联动分发能力也是百度平台继续发挥服务优势的主要表现。

总之,创造自己的泛知识IP这是百度目前持续行动的方向。这是一盘双赢的大棋,百度摆好了,等待更多内容创作者上桌。

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